Тренд-2023: российский рынок покоряет нишевая парфюмерия

Сторителлинг, загадки и открытия: что такое нишевые ароматы и почему интерес к ним только растет?

С уходом с официального российского бьюти-рынка многих ведущих парфюмерных брендов потребители стали больше интересоваться нишевыми ароматами.

Так, согласно исследованию компании «Лэтуаль» (есть в распоряжении BFM), спрос на нишевую парфюмерию в 2022 году вырос на 33% по сравнению с 2021 годом: всего за прошлый год продано более 500 тысяч ароматов. Среди бестселлеров — Zarkoperfume Pink Molecule 090.09 (их было продано более 20 тысяч штук в 2022 году). Также высокие продажи у Antonio Maretti Madonna, Arabesque Bacara, Attar Collection Azora.

«Всплеск интереса, на мой взгляд, связан не только с уходом марок массмаркета. Покупателям в принципе хотелось бы, чтобы на полках менялся ассортимент — как по ароматам, так и по дизайну. В массмаркете это происходит довольно редко, и некоторые дизайны и ароматы наскучили покупателям, им хотелось бы чего-то нового», — рассуждает генеральный директор компании Perfume4Home Евгения Веселова.

Бьюти-ретейлеры живо отреагировали на увеличение спроса на нишевую парфюмерию. Так, в «Лэтуаль» в прошлом году появилось 32 новых нишевых марки, а в этом году планируется расширить портфель и презентовать еще 40 нишевых брендов, а также увеличить продажи в этом сегменте более чем на 30%.

«Но давайте разберемся. Сегодня многие коммерческие бренды стали называть себя «нишевыми», хотя и не являются таковыми. Термин «нишевый» изначально применялся к тем маркам, которые производили некоммерческие ароматы, нестандартные. В них использовались дорогие и редкие компоненты, выпускались они ограниченными тиражами, несопоставимыми с популярными дизайнерскими брендами», — рассказывает директор по развитию сети магазинов косметики и парфюмерии Molecule Олеся Минц.

Ключевые бренды нишевой парфюмерии сегодня — шведский парфюмерный дом Byredo, заложивший основы современной арт-парфюмерии; Vilhelm Parfumerie — бренд, который органично соединил современные искусство и молекулярную парфюмерию; Amouage — королевский бренд из Омана, ставший символом современной и модной восточной парфюмерии в Европе, Xerjoff — итальянский бренд, славящийся своим нестандартным подходом к ароматным композициям.

«Вообще, интересно наблюдать, как сегодня расширилась парфюмерная география. Там, где раньше был ограниченный круг стран и производителей, где правила диктовались огромными корпорациями из сферы моды, сегодня появилось пространство для творчества, экспериментов, смелых находок, всего того, что вмещается в неудачный термин «нишевый» и гораздо более точный — креативной парфюмерии», — поясняет Олеся Минц.

Итак, помимо того что нишевые ароматы — это то, что сегодня проще найти на полках, чем популярные марки, интерес к ним вызван еще рядом причин. В частности, аналитики «Лэтуаль» отмечают, что такие ароматы соответствуют многим трендам, которые сегодня прослеживаются в разных сферах потребления. Это и устойчивое развитие (производители нередко выбирают перезаполняемые флаконы для ароматов, упаковку из переработанного экосырья), и минимализм (скромный флакон, акцент на одной яркой ноте в композиции).

К тому же «ниша» интригует. Так, многие нишевые концепции отвечают характеристикам мультисенсорности: ароматы затрагивают разные органы чувств, а не только обоняние. Например, основатель бренда L'Orchestre Parfum Пьер Гуген соединил в продуктах музыкальные и парфюмерные ноты: у каждого аромата есть своя музыкальная композиция, которую можно послушать на сайте компании.

Интрига зачастую кроется и в сторителлинге. Ароматы не просто утилитарный продукт, а продукт, вдохновляющий, будоражащий, рассказывающий истории. Взять, например, бренд Akro. Анаис Кресп — дочь парфюмера Оливье Креспа, того самого, который создал легендарные Angel для Mugler и Light Blue для Dolce & Gabbana, вдохновилась при создании парфюмерной композиции запахами района Лэдброк-Гроув в Лондоне, где она работала, — запахами цветочных лавок, кофеен, сигаретного дыма.

Производители нишевой парфюмерии стараются во всем быть первыми: открывать, удивлять как эстетически, так и технически. Так, создатели Floraiku открыли европейцам малоизвестное искусство японской парфюмерии. А в своем проекте Hermetica они изобрели формулу, позволяющую производить стойкие и даже шлейфовые духи без использования главного фиксатора — спирта.

Открытия бывают и, что называется, вирусными и превращаются в тренд. «Недавно у парфюмеров появилась возможность использовать при создании композиций цветы груши. Казалось бы, столь простой компонент, но он долго не поддавался экстракции. И сразу несколько нишевых парфюмеров — охотников до новых нот выпустили композиции с этим цветком. Это и Body Paint от Vilhelm Parfumerie, и Pear Ink от Juliette Has a Gun, и Melody Of The Sun от Mancera. За год! Все бы ничего, но каждый написал, что этот компонент используется в парфюмерии впервые и только им», — рассказала Олеся Минц.

А еще нишевые ароматы универсальны. Один и тот же флакон вызывает интерес и у мужчин, и у женщин. Все потому, что в этом сегменте парфюмерии нет привычного деления на мужские и женские духи. По секрету, этого деления нет ни у каких духов, ни в каком сегменте: это просто маркетинговый ход, к которому привык потребитель. Но от любой привычки когда-нибудь приходит время избавляться.