Бьюти-рынок настроился на мужскую аудиторию

Актуальные средства мужского ухода и советы экспертов

Медленно, но верно интерес мужчин к уходу за собой растет с каждым годом, постепенно формируется мировоззрение, согласно которому наносить крем независимо от бритья, думать, как говорил Пушкин, «о красе ногтей», использовать кондиционеры и маски при мытье головы совершенно естественно. Ну а производители косметики и владельцы салонов красоты радуются росту продаж и расширению аудитории.

«В последнее время интерес к уходу среди мужчин растет. И показательно, что они стали интересоваться именно расширенными программами ухода: покупают сыворотки для лица и глаз, а также тонизирующие лосьоны для лица, которые даже не представлены в нашей мужской линии», —­ рассказала кандидат биологических наук, ведущий эксперт Clarins Виктория Баришполец.

Согласно свежим аналитическим данным компании «Лэтуаль», за первое полугодие 2023 года спрос на косметику для мужчин вырос на четверть по сравнению с сопоставимым периодом 2022 года.

«Что касается категорий мужских товаров, наибольший прирост за первые шесть месяцев текущего года показали средства для ухода за бородой (+87%), руками (+53%), полостью рта (+37%), укладки волос (+44%)», — отметили в компании.

Показательные цифры в своем исследовании приводит и консалтинговая компания Antro: около 25% мужчин используют косметические средства для лица, а в сегменте люкс таких потребителей уже почти 50%. При этом 87% мужчин покупают товары в категории «специально для мужчин», а 42% — косметические товары унисекс.

По данным аналитиков МТС Банка и маркетплейса услуг YouDo.com, которые этим летом провели свое независимое исследование, растет интерес мужчин и к салонным процедурам. В июне 2023 года мужчины стали в два раза чаще ходить на массаж и на четверть чаще в спа-салоны, говорится в сообщении. Количество транзакций, совершенных мужчинами в фитнес-клубах, выросло на 37% по сравнению с июнем прошлого года, в спа-салонах — на 27%.

«Запись мужчин на процедуры, например, в нашем спа-центре составляет порядка 30% от общего числа бронирований на уходы. Некоторые мужчины переживают, что лицо после косметологических процедур будет выглядеть неестественно, однако это не так — уходовые и аппаратные процедуры, наоборот, помогают коже выглядеть более свежо, очищают забитые поры, стимулируют регенерацию клеток», — говорит руководитель спа-центров LES Art Resort Людмила Гельцер.

За последние пять лет уровень мужского потребления услуг бьюти-сферы вырос, это показывают многие специализированные исследования, и в будущем тенденция сохранится, считает основательница международной группы салонов маникюра и педикюра 4hands Татьяна Шутова.

«Если раньше культура мужского ухода была развита только среди селебрити, то теперь она становится нормой для более широкого круга потребителей. Меняются тренды, развивается общество. Раньше уход женщин за собой тоже не был таким уж обыденным, например маникюр делали только по праздникам. Сегодня все изменилось. Мы наблюдаем тренд на здоровый образ жизни, внутреннюю и внешнюю чистоту и гигиену для всех полов», —­ рассказала Татьяна Шутова.

Среди салонных процедур популярностью пользуются массаж, маникюр и педикюр, отмечают игроки рынка, но это не все.

«За ногтевым сервисом мужчины стали обращаться на 25% чаще за последние два года. Этот факт легко объяснить тем, что мужчины при встрече обмениваются рукопожатием, поэтому ухоженные руки — это абсолютный must try. Это также является признаком статуса: значит, мужчина может позволить делегировать физический труд. Также мы создали особенные процедуры для мужчин, к которым они сразу стали проявлять интерес: пилинг, массаж головы и уходы для волос на основе ментола, предупреждающие выпадение волос», — поделилась бренд-менеджер сети салонов «Фен Dry Bar» Ирина Лаврова.

Как в салонном бьюти-уходе, так и в домашнем, мужчины, конечно же, являются отдельной целевой аудиторией со своими специфическими запросами и потребительскими предпочтениями. Например, при покупке косметики они ищут в средстве многофункциональность или, напротив, одну простую понятную функцию, практичность и легкость в использовании, отмечают игроки рынка.

«Мужская кожа на 20% толще и плотнее, чем у женщин, поэтому стареет позже, но больше производит кожного сала, поэтому склонна к высыпаниям. Кроме того, постоянное бритье делает кожу более чувствительной и обезвоженной. Спрос мужчин на косметику, как правило, носит эпизодический характер. Впервые об уходе за кожей мужчина задумывается в пубертате. По статистике, акне у юношей характеризуется более тяжелым течением и, как правило, оставляет неровности и шрамы. Набор средств в этом случае включает противовоспалительные, антибактериальные, себорегулирующие средства. Второй пик спроса на косметику у мужчин приходится на возраст 40+. Признаки старения у мужчин проявляются позже, чем у женщин, но гораздо сильнее — закладываются глубокие морщины. Набор уходовых средств в данном случае предполагает регенеранты, антиоксиданты, факторы роста, ретинол и другие мощные стимуляторы», ­— рассказала кандидат медицинских наук, косметолог, сертифицированный тренер компании Sesderma Ольга Баринова.

Мужчины по большей части рационально подходят к выбору косметики, отдавая предпочтение универсальным средствам, считает эксперт Clarins Виктория Баришполец.

«Кроме того, мужчины любят легкие текстуры и часто ищут гелевые средства или с матовым финишем. Это продиктовано особенностями мужской кожи. Она склонна к жирности, так как сальные железы работают более активно. Чтобы привлечь мужскую аудиторию, нужно все это учитывать. Также производителям стоит уделять особое внимание упаковке мужских средств, делая их максимально удобными в использовании. Например, делать флаконы с дозаторами, с поворотным механизмом-замком вместо банок с крышками», —­ добавила Баришполец.

Ну и, конечно, немаловажно грамотно «просвещать» мужскую аудиторию, продвигать продукт, считают участники рынка.

«Эффективным методом может быть привлечение инфлюэнсеров с большой мужской аудиторией в социальных сетях, которые могли бы объяснить доступно, что уход за кожей не является прерогативой женского пола», — говорит эксперт группы компаний Naos Игорь Патрин. По его мнению, ухоженный внешний вид, здоровая кожа позволяют создавать образ успешного, здорового человека, что в итоге может косвенно влиять на карьерные успехи, личную жизнь и ощущение счастья.